Je t’aime moi non plus

Venez découvrir comment ces entrepreneurs ont intégrer la notation dans leur stratégie.

INTERVENANTS

Alexandra QUESNE – Directrice revenue management et réseau chez Best Western France

 

François MICHEL-ESTIVAL – CEO de Guest Suite

 

Jérôme GIUSTI – Associé fondateur de METALAW

 

JE T’AIME MOI NON PLUS

 

Après notre article paru le 16 octobre 2018 dans la Revue pratique de la prospective et de l’innovation, éditée par LEXIS NEXIS, sur la notation et les marketplace d’avocats, et l’intérêt manifeste des avocats pour les pistes de réflexion exposées par Nicolas Clair aux Etats Généraux de la Prospective du CNB à Lyon sur le booking des avocats, le 19 octobre 2018, nous avons mis le thème de la notation à l’ordre du jour du dernier Legal Tuesdays.

Pour alimenter la réflexion, nous avons invité François Michel-Estival, CEO de Guest Suite, spécialiste des avis clients en ligne, Alexandra Quesne, Directrice revenue management et réseau chez Best Western France, spécialiste des avis clients au sein du groupe ACCOR, et Jérôme Giusti, avocat fondateur de Metalaw, pour répondre aux questions de Nicolas Clair, CEO de VeryChic.com et cofondateur des LegalTuesdays.

La communauté des Legal Tuesdays, composée comme à son habitude d’avocats, de juristes et de fondateurs de legal tech, a largement participé aux débats, bombardé les invités de questions et partagé leurs expériences et points de vue.

A l’évocation de la notation par les clients, les professionnels poussent souvent des cris d’orfraie au son de « mais si on pose la question à nos clients, ils vont nous dégommer ! » – Est-ce vrai ?

Nicolas Clair : Jérôme, quel est ton point de vue sur la notation des avocats ?

Jérôme Giusti (Avocat fondateur de Metalaw):

Les avocats craignent d’être jugés par leurs clients perçus comme les personnes les moins légitimes pour noter nos prestations.

Mais du côté des clients, qu’en est-il ?

Les justiciables rencontrent très souvent les plus grandes difficultés pour identifier et choisir l’avocat dont ils ont besoin. Ils n’ont souvent qu’un seul recours : faire appel aux recommandations de leur entourage.

Alors même que je suis moi-même avocat, je me suis trouvé démuni quand j’ai eu besoin de choisir un avocat pour traiter d’une situation personnelle. J’ai naturellement fait, moi aussi, appel à mon entourage. Pourtant, je n’étais pas serein avec les recommandations qui m’ont été faites car je craignais qu’elles ne soient empreintes de subjectivité. J’aurais eu besoin d’un avis distancié et neutre.

Personnellement, le sujet qui me hante est celui de l’accès au droit. Alors imaginez mon inquiétude quand je constate que, même quand on est soi-même un avocat averti, on ne peut pas accéder facilement à un avocat.

La notation des avocats permettrait une avancée réelle pour l’accès au droit.

Du côté du client, il y a une nécessité à disposer d’éléments objectifs de sélection. Les avocats pourraient être appréciés sur des critères comme la réactivité, la ponctualité, l’accueil… des critères certes accessoires au service rendu par l’avocat, mais considérés comme essentiels par les clients.

Du côté de l’avocat, l’avis client est la meilleure façon de connaitre ses axes d’amélioration et de progression pour accroitre la qualité de sa prestation, en fonction de ce qui importe aux clients.

D’après moi, la raison principale des réticences des avocats à la mise en place des avis clients n’est autre que l’ignorance. Les avocats ont peur de l’insatisfaction de leurs clients, alors qu’en réalité, le plus souvent, ils sont contents. Les avocats ont peur que les avis clients ne leur fassent perdre des clients, alors que c’est, pour l’essentiel, l’inverse qu’ils constateront.

François Michel-Estival (CEO de Guest Suite) :

Je partage le point de vue de Jérôme : le double enjeu d’une enquête de satisfaction auprès des clients est de favoriser l’amélioration de la prestation rendue et de favoriser l’acquisition clients. J’ai bien conscience que peu d’avocats raisonne en termes d’acquisition clients, pourtant c’est bien l’enjeu auquel est confronté chaque cabinet.

Selon les statistiques, 60% des français déclarent avoir plus confiance dans les avis clients que dans le bouche-à-oreille, car les clients ont besoin d’un avis neutre pour faire leur choix. Le client qui fait une requête « avocat, divorce, Nantes » ira donc à plus de 60% vers un avocat noté 4 ou 5 étoiles plutôt que vers un avocat qui n’est pas noté, mais recommandé par une personne de son entourage.

En le diffusant sur les canaux de communication, l’avis client permet de réconcilier la valeur donnée par un client à la prestation rendue avec la valeur perçue par un prospect recherchant une même prestation. Le professionnel peut ainsi capitaliser sur la satisfaction de ses clients pour acquérir de nouveaux clients, de façon beaucoup plus efficace que par le bouche-à-oreille.

L’avis client permet de déterminer le NPS (Net Promoter Score) qui est un indicateur calculant le ratio de clients qui sont des promoteurs de vos services par rapport à ceux qui en sont les détracteurs, en soumettant les clients à la question de savoir s’ils recommanderaient vos prestations. Cet outil, largement utilisé par les entreprises, permet de mesurer de façon claire la satisfaction des clients et, en l’utilisant dans le temps, de mesurer la progression.

 

Nicolas Clair : Alexandra, peux-tu nous dire comment les hôteliers réagissent à la notation ?

Alexandra Quesne (Directrice revenue management et réseau chez Best Western France) :

L’industrie de l’hôtellerie a été une des premières industries à se voir imposer la notation et ce, par les clients eux-mêmes. Il faut se souvenir que, il y a 20 ans, l’hôtellerie était une industrie très traditionnelle et les avis clients étaient consignés dans les livres d’or des hôtels … Les premiers avis clients ont été déposés sur internet par les clients eux-mêmes, en dehors de toute initiative des entreprises de notation ou des hôteliers.

La première perception des hôteliers a été très négative. Aujourd’hui, ils ne pourraient plus se passer de la notation par les clients, devenue un outil essentiel pour le contrôle qualité, la fixation des prix et l’acquisition clients.

Les hôteliers s’en sont d’abord servis comme d’un outil de progression. La notation a beaucoup contribué à l’amélioration globale de la proposition hôtelière.

Ils l’ont ensuite utilisée comme un outil d’acquisition clients. La notation a permis à la fois d’accroitre la clientèle mais aussi d’augmenter les prix des chambres et des services. A Paris, par exemple, les prix des hôtels ont globalement augmenté de 20%, depuis la notation. Plus généralement, les hôtels qui ont une note supérieure à 8,2 sur Booking.com ont augmenté leurs prix de 20%, tout en accroissant de 15% leur taux de remplissage.

Les critères de notation ont également été utilisés pour « profiler » les clients afin de proposer des offres qui correspondent à leurs besoins, tels qu’ils les ont eux-mêmes exprimés. Sur Booking.com, les offres qui vont m’être proposées sont différentes de celles qui vont être proposées à François, Nicolas ou Jérôme. C’est un gain de temps pour le client qui va rapidement trouver ce qu’il cherche et un avantage pour l’hôtelier qui va pouvoir faire connaitre ses offres aux clients a priori intéressés pour les acheter.

 

Nicolas Clair : François, peux-tu nous donner les principes clés de l’utilisation des avis clients par les prospects en recherche d’une prestation ?

François Michel-Estival :

Ce qu’il faut savoir du comportement des prospects face aux avis clients :

Un prospect lit en moyenne 7 avis, ceux qui apparaissent sur la première page

1 avis négatif pour 6 avis positifs va permettre de crédibiliser les avis positifs

La fraicheur des avis est un élément clé de pertinence des avis clients

Les avis auxquels le client va avoir accès dépendent notamment de son profilage – assis sur la segmentation de la clientèle en fonction de sa situation : couple, famille, célibataire, etc…

Le prospect est attentif aux réponses données par le professionnel.

Il est sensible au fait que le professionnel remercie le client qui a déposé un avis positif.

La réponse à un avis négatif est indispensable. Le professionnel doit gérer sa e-réputation par une réponse individuelle et non pas normée, la réponse vise à contextualiser l’avis client négatif afin de rassurer le prospect, à qui la réponse est en réalité destinée bien plus qu’au client mécontent.

La gestion d’une e-réputation suppose principalement 4 actions : j’écoute (mise en place d’une veille pour être informé des avis clients), je comprends (principalement par le biais des enquêtes de satisfaction), j’agis (en sollicitant les avis clients) et je réponds (aux avis positifs pour remercier et aux avis négatifs en contextualisant).

 

Question de la salle : si les avocats ne sont pas ou peu notés aujourd’hui, n’est-ce pas parce que la prestation rendue ne s’y prête pas ?

François Michel Estival :

Selon moi, la profession d’avocats est encore très peu touchée par les avis clients car l’intermédiation en est à ses balbutiements.

Toutefois, les plateformes d’intermédiation entre les clients et les avocats se multiplient, ne serait-ce que par le biais de la plateforme du CNB qui rassemble plus de 10 000 avocats, la notation qui est le corolaire de l’intermédiation est donc irréversible.

 

Question de la salle : les enjeux de la prestation rendue par les avocats qui impacte directement la vie familiale et professionnelle des justiciables et même la liberté immédiate de ceux qui risquent la prison ne s’opposent-ils pas à une notation – à l’instar de celle données aux hôtels – qui parait un peu triviale ?

Alexandra Quesne :

 Evidemment, les enjeux d’une prestation juridique et d’une prestation hôtelière ne relèvent pas du même registre. Toutefois, il ne faudrait pas non plus sous-estimer les enjeux d’une prestation hôtelière lorsque sont en cause les vacances familiales pour lesquelles les clients ont économisé pendant des mois, un voyage de noces ou un séminaire d’entreprise. Un séjour raté peut réellement impacter la vie personnelle et professionnelle des gens.

L’aléa auquel est soumis l’hôtelier est immense : la météo, la situation sociale et politique de la localisation de l’hôtel, les retards et grèves d’avion et de taxis, etc… Il doit délivrer un excellent niveau de prestations pour contrebalancer les effets dévastateurs d’un trajet cauchemardesque pour accéder à l’hôtel.

 

 François Michel Estival :

La gravité des enjeux traités par un avocat pourrait avoir pour conséquence de pousser les avis à l’extrême tant dans le positif que dans le négatif, compte tenu du poids émotionnel du rôle de l’avocat. Un prévenu qui échappe à la prison devrait encenser son avocat, un père qui perd la garde de ses enfants devrait le conspuer.

Pourtant, ce n’est pas certain que les notes reflètent le résultat obtenu. Tout dépend de l’accompagnement et des explications de l’avocat, de l’expérience vécue par le client qui pourra bien noter son avocat, même en cas d’échec judiciaire ou mal le noter même en cas de succès, s’il estime avoir été bien ou mal défendu, indépendamment du résultat.

Et même si les avis devaient refléter le résultat et être extrêmes, l’avocat pourra capitaliser sur les avis clients totalement satisfaits pour contrebalancer les avis des clients totalement mécontents.

Quand on parle d’avis client, les professionnels ont tendance à mettre le focus sur les clients potentiellement mécontents en oubliant totalement les clients satisfaits. C’est une erreur car, dans la majorité des cas, la prestation rendue est jugée satisfaisante.

La gravité des enjeux traités par les avocats rend encore plus nécessaire les avis clients pour leur permettre de sélectionner l’avocat le plus à même de répondre à leur besoin de la façon dont il le souhaite.

Par ailleurs, la mesure de la satisfaction client peut être faite au cours de la prestation rendue, à plus forte raison si l’avocat a un doute sur la satisfaction de son client. Le questionnaire de satisfaction permet de renouer le dialogue sur des bases plus objectives et à l’avocat d’améliorer immédiatement sa prestation. Cette capacité de remise en cause du professionnel sera appréciée par le client qui le fera certainement valoir dans son avis final.

Beaucoup de médecins se sont soumis à la notation clients, notamment ceux qui en zone urbaine peuvent manquer de patients. Une façon de collecter les avis est de mettre à disposition une tablette dans la salle d’attente sur laquelle le patient renseigne l’enquête de satisfaction en dehors de la présence du médecin et avec une anonymisation des avis. Les critères retenus sont souvent ceux classiques de la prestation de services : courtoisie, convivialité, réactivité. Ils pourraient être repris par les avocats.

 

Question de la salle : la notation n’est-elle pas une source de stress ou de harcèlement des salariés ?

Alexandra Quesne :

Une des règles de la notation sur internet est l’interdiction des avis nominatifs, qui protègent donc les salariés des hôtels.

La notation oblige à repenser le management et à accueillir les avis soit comme des retours positifs qui font du bien, soit comme des retours négatifs qui font progresser. Les hôtels ont intégré un accompagnement des équipes pour distancier la notation. La notation favorise une émulation positive avec notamment l’organisation de challenges collectifs. Une note n’est pas individuelle, elle est le reflet de la somme des services rendus, la note est donc une façon de fédérer.

 

Alexandra Sabbe Ferri

Co-fondatrice des LegalTuesdays

 

Remerciements chaleureux à Alexandra Quesne, Jérôme Giusti et François Michel-Estival pour leurs temps, leur partage généreux et la liberté de leurs propos, à Nicolas Clair qui excelle encore et toujours dans son rôle de modérateur et à la communauté des Legal Tuesdays qui continue à briller par son ouverture d’esprit, sa curiosité et son enthousiasme.

 

Le prochain legal Tuesdays « Le réveil de la robe » : 11 décembre 2018 à 19 :00 au Banke Hôtel sur les nouveaux modes d’exercice des avocats avec Romain Omer, Dan Khon et peut être une invitée surprise dont nous attendons la réponse.

 

REJOIGNEZ-NOUS !

 

DÉTAIL DE L’ÉVÉNÉMENT

Date : 6 novembre 2018

Heure : de 19h à 23h

Lieu : Hôtel Le Banke, Salle Lafayette et Lola Bar

Carte :

ORGANISATEUR

Alexandra Sabbe Ferri
Avocate et fondatrice de mesindemnités.com
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